Marketing I - Módulo F

Módulo F - Como Lidar com a Concorrência

Págs. 338 a 360 (KOTLER, 12ª ed)

Como os profissionais de marketing identificam os principais concorrentes?

Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, a empresa precisa estudar seus concorrentes, bem como seus clientes atuais e potenciais. É preciso identificar as estratégias, os objetivos, as forças e as fraquezas dos concorrentes.

Os concorrentes mais próximos de uma empresa são aqueles que buscam atender os mesmos clientes e às mesmas necessidades e fazer ofertas semelhantes. Também se deve prestar atenção nos concorrentes latentes, os quais podem oferecer outros caminhos ou caminhos novos para atender ás mesmas necessidades. Para identificar os concorrentes, a empresa deve utilizar análises baseadas tanto no setor como no mercado.

Como devemos analisar as estratégias, os objetivos, os pontos fortes e fracos da concorrência?

Assim que a empresa identificar os principais concorrentes, ela deve descobrir suas estratégias, seus objetivos, suas forças e suas fraquezas.

ESTRATÉGIAS – É um conjunto integrado de escolhas sobre como criar e conquistar valores, durante um longo período de tempo.

OBJETIVOS – Identificar, avaliar e criar estratégias de marketing; avaliar as oportunidades da empresa; prever a dinâmica competitiva e avaliar a sustentabilidade das vantagens competitivas.

PONTOS FORTES – Constituem as forças propulsoras da organização que facilitam o alcance dos objetivos organizacionais - e devem ser reforçados. Assim, quando se percebe um ponto forte, deve-se ressaltá-lo ainda mais.

PONTOS FRACOS - constituem as limitações e forças restritivas que dificultam ou impedem o seu alcance - e que devem ser superados. Quando se percebe um ponto fraco, deve-se agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.

As Forças e Fraquezas a analisar devem englobar a variedade, antiguidade e características dos produtos (ou serviços) comercializados pela empresa, ao nível tecnológico, estrutura de custos, produtividade do fator humano, a estrutura financeira que suporta a atividade, a imagem da marca no mercado, a rede de distribuição (ou canais de marketing) e força de vendas.

A análise de Forças e Fraquezas da empresa deve ser complementada com uma análise de âmbito externo, relativa às condições macro ambientais em que a empresa desenvolve (política, fiscal, ensino, estabilidade social, investimento directo estrangeiro no sector de atividade, etc.…), identificando nomeadamente as oportunidades que desenham no horizonte do Plano Estratégico de marketing, bem como os riscos e Ameaças que a empresa enfrenta nesse mesmo ambiente.

Como os líderes expandem o mercado total e defendem sua participação de mercado?

A líder de mercado é a que detém a maior participação no mercado de um produto. Para manter a liderança, ela procura maneiras de expandir a demanda total do mercado, esforça-se para proteger sua participação, e algumas vezes tenta aumentá-la.

Como as desafiantes atacam os líderes de mercado?

As desafiantes de mercado atacam os líderes de mercado e outros concorrentes em uma concorrência agressiva por mais participação de mercado. As desafiantes podem escolher entre cinco tipos de ataque. Além disso, devem escolher estratégias específicas para tanto.

Como seguidoras de mercado ou ocupantes de nicho podem competir de maneira efetiva?

Uma seguidora de mercado é uma empresa disposta a manter sua participação de mercado e não causar muitos problemas. A seguidora pode assumir a estratégia de falsificação, clonagem, imitação ou adaptação.

As empresas ocupantes de nicho de mercado servem aos segmentos de mercado pequenos, que não são atendidos pelas empresas maiores. A chave para construir um nicho é a especialização. As empresas ocupantes de nicho desenvolvem ofertas para atender plenamente determinado grupo de necessidades dos clientes, em troca de um preço premium.

Por mais importante que seja a orientação competitiva nos mercados globais, as empresas não devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um equilíbrio satisfatório entre o foco no cliente e na concorrência.